Personalmarketing

Um der sich verändernden Arbeitsmarktlage gerecht zu werden, ist ein Umdenken in vielen Bereichen erforderlich. Der Paradigmenwechsel vom Konsumenten zum Kunden im Bereich der strategischen Ausrichtung von Unternehmen hat auch eine Parallele im Umgang mit Mitarbeitern.

In Zeiten eines globalen Arbeitsmarktes wird es wichtig für Unternehmen, dass ihre Mitarbeiter die höchstmögliche Identifikation empfinden. Daher ist auch der Umgang mit Mitarbeitern und Bewerbern heute ein anderer. Während in der Wirtschaft des 20. Jahrhunderts der Mitarbeiter vor allem als eine Ressource, die es zu nutzen gilt, gesehen wurde, sind in Zeichen von hoher Arbeitsmarktmobilität zufriedene und motivierte Mitarbeiter ein Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Der Mitarbeiter wird im Idealfall wie ein Kunde behandelt, dessen Bedürfnisse ins Handeln des Unternehmens miteinbezogen werden.

Zusammenarbeit von Marketing- und Personalabteilung

In Rahmen dieser Entwicklung ist auch das Personalmarketing zu sehen, das sich als Querschnittsaufgabe bezeichnen lässt. Bereits das Wort macht den Fokus dieser Maßnahme deutlich: Er liegt auf der Gewinnung und Haltung von Personal mithilfe von Instrumenten aus dem Marketing. Daher arbeitet für das Aufstellen eines Konzepts für Personalmarketing die Personalabteilung mit der Marketingabteilung zusammen.

Ein wichtiger Bestandteil des Personalmarketings ist das Schaffen einer Arbeitgebermarke, das so genannte Employer Branding. Dabei gilt es, Attraktivitätsfaktoren des Unternehmens ins öffentliche Gedächtnis zu bringen. So werden die Recruitingkosten gesenkt, weil sich potenzielle Arbeitnehmer initiativ bewerben. Zudem wird durch effektives Personalmarketing auch die Fluktuation von Mitarbeitern verringert. Weniger Fluktuation bedeutet weniger gebundenes Personal für Recruiting– und Onboarding-Maßnahmen, was wiederum mehr Ressourcen für andere Projekte freigibt.

Organisation von Personalmarketing

Wie bei anderen Teilaspekten des Personalmanagements wird auch beim Personalmarketing zwischen zwei verschiedenen Bereichen unterschieden:

  • internes Personalmarketing: umfasst Maßnahmen, die bereits bestehendes Personal in den Fokus stellen
  • externes Personalmarketing: bezeichnet Instrumente, die potenzielle Mitarbeiter und Bewerber als Zielgruppe sehen

Teilweise überschneiden oder bedingen sich die Bezeichnungen bzw. Maßnahmen von internem und externem Personalmarketing. So hat Employer Branding etwa eine interne und eine externe Dimension.

Internes Personalmarketing

Der “War For Talent” endet für Unternehmen nicht in dem Moment, in dem sich ein Mensch entscheidet, einen Arbeitsvertrag zu unterscheiden. Auch nachdem ein Mitarbeiter für das Unternehmen gewonnen wurde, ist es essenziell, ein attraktives Angebot zu schaffen, um die Mitarbeiterbindung zu erhöhen und die Attraktivität als Arbeitgeber auch bei den bereits existierenden Mitarbeitern unter Beweis zu stellen. Ein wichtiger Bestandteil des internen Personalmarketings ist das Retention Management, welches die Mitarbeiterbindung emotional, normativ und rational sicherstellen soll.

Dazu ist es ebenso unerlässlich, den bestehenden Mitarbeitern das Leitbild des Unternehmens klarzumachen. Die Vision der Unternehmensführung sollte allen Bestandteilen der Organisation geläufig sein und im besten Falle von allen auch geteilt werden. Ebenso ist es entscheidend, die Identität des Unternehmens klar zu positionieren. So werden Mitarbeiter mit ins Boot geholt und sehen sich als Teil einer größeren Einheit, die an einem Strang zieht.

Einen attraktiven Arbeitsplatz macht nicht nur eine interessante Aufgabe und angemessene Vergütung aus, sondern auch die Möglichkeiten, sich selbst weiterzuentwickeln. Als Teil des internen Personalmarketings sind sodann Maßnahmen zu verstehen, die es Mitarbeitern ermöglichen, sich fortzubilden. Auch Programme zur Jobrotation, die dazu führen, dass sich die Aufgaben nicht ständig wiederholen und somit zu Ermüdung beim Mitarbeiter führen, sind Teil der internen Personalmarketing-Maßnahmen.

Zu weiteren Möglichkeiten zählen erfolgs- bzw. leistungsorientierte Vergütungen, besondere Sozialleistungen des Arbeitgebers (Kinderbetreuung, flexible Arbeitszeitmodelle für verschiedene Lebensphasen).

Externes Personalmarketing

Unter externem Personalmarketing können im weiteren Sinne Bestrebungen verstanden werden, die auch tatsächlich als Marketing wahrgenommen werden können. Sie richten sich nämlich vornehmlich an Außenstehende, die für das Unternehmen gewonnen werden sollen. Im Feld der externen Kommunikation werden viele Instrumente des klassischen Marketings eingesetzt, z.B.:

  •       Messeauftritte
  •       Annoncen in verschiedenen Publikationsorganen
  •       Qualitätssiegel

Um besonders junge, vielversprechende Talente an Land zu ziehen, konzentriert sich externes Personalmarketing gern auf Hochschulen. So können bspw. Werksstudentenstellen geschaffen werden, die einem Studierenden die Begleitung einer Abschlussarbeit in Aussicht stellen. Auch auf Karrieremessen, welche häufig von Universitäten und Fachhochschulen abgehalten werden, zeigen Unternehmen Präsenz, um neue Nachwuchskräfte zu gewinnen.

Die Maßnahmen des internen Personal-Marketings werden bei externer Kommunikation häufig beispielhaft erwähnt. So ist die Vergütung häufig ein Thema, das angesprochen wird. Ein attraktiver Arbeitgeber bietet meist eine marktübliche Vergütung und so genannte „Incentives“, d.h. nicht monetäre Zusatzleistungen. Dies können Sozialleistungen, Aktienbeteiligungen, Fortbildungsmöglichkeiten etc. sein.

Mit Personalmarketing zum Unternehmenserfolg

Ein Patentrezept für erfolgreiches Personalmarketing existiert nicht. Wichtig ist, dass die getroffenen Maßnahmen zum Unternehmen passen. Eine enge Abstimmung zwischen Geschäftsleitung und Personalabteilung ist bei Personalmarketing, wie in vielen anderen Bereichen des Human Resources Management, wünschenswert. So können die Unternehmensziele und die operative Strategie auch in den Marketing-Maßnahmen berücksichtigt werden.

Nicht alle oben genannten Methoden und Instrumente müssen gleichzeitig eingesetzt werden, um eine erfolgreiche Personalmarketing-Kampagne zu kreieren. Welche Maßnahmen sinnvoll sind, hängt von der Größe des Unternehmens und der vorhandenen Kräfte in der Personalabteilung ab. Einige Maßnahmen, z.B. Präsenz auf Karrieremessen, sind sehr personal- und kostenintensiv und daher nur wirklich sinnvoll, wenn die nötigen Kräfte vorhanden sind.

  • Marion Schomacher

    Die Inhaberin der Website upgreat.de

    Marion Schomacher ist Geschäftsführerin von UPGREAT®.
    Als BDVT zertifizierte Trainerin, Beraterin und Coach hat sie sich nicht nur auf Business-, Führungskräfte- und Karriere-Coaching spezialisiert, sondern bietet auch Seminare und Workshops zu Themen wie Kommunikation, Konflikt-Management, Softskills, und Teamentwicklung. Sie verfügt über langjährige Führungserfahrung in einem international agierenden Umfeld.